近日，几十家北京老字号首次在全球范围内进行外文招牌“海选”，意在塑造国际化的形象，向海外扩张市场、传输中国文化。

　　如此高调的行动，在笔者看来，要么是一场不可当真的商业秀，要么是老字号急寻扩张出路。但“洋招牌”救不了老字号。

　　北京的老字号解决在中国人心目中的品牌形象、解决在本土市场的生存问题，倒是当务之急。如果说没有“洋招牌”，确实是海外顾客了解的障碍，那么中国的顾客应该不存在障碍了吧？为什么许多老字号连中国人也不愿意光顾呢？

　　市场竞争力取决于什么？归根到底是产品和服务，在此基础之上，再进一步提升品牌价值与文化内涵，形成综合竞争力。某些老字号，没有审视自己的产品与服务是否符合市场的变化、消费者的需求，一味强调文化的重要性，实在是以偏概全。

　　一位老字号的负责人说：我们的中文招牌无论是读起来还是看起来，都符合中国传统的流畅、吉祥，但直译成英文就失去了中文的博大内涵了，我们十分伤脑筋。而“麦当劳”的招牌本身是什么文化内涵？“必胜客”3个字传达了什么文化底蕴？如果不考虑内功的强化，只是盲目相信文化的魔力，文化便成了廉价的包装纸。

　　在上海，杏花楼、上海老饭店、绿波廊等老字号，都成功打入了海外市场，生意十分兴隆。一打听，人家在海外压根就没用“洋招牌”，什么原因？研究一下这几家店的产品与服务，答案不言自明。