按照全聚德董事长姜俊贤的说法，全聚德将利用募集资金做三件事。一是加快连锁企业发展，力争在2009年前开设门店达到100家；二是进行食品生产基地和物流配送中心升级改造，今后每年将生产超过500万只的全聚德烤鸭专用鸭坯，系列熟食产品直接进入超市销售，并形成以生产面食、专用调料为主的面食品生产基地；三是用于全聚德前门店、丰泽园饭店的装修改造。“没有一定的资金作支持，没有一定的企业规模和品牌知名度，就很难在市场上成为领导者。”业内专家的评价是，老字号餐饮企业借力资本市场，不仅将实现对传统手工技艺的传承，让老字号的特色食品占据更大的市场份额，并逐步改变中餐与洋快餐等品牌的竞争格局，同时也能通过资本市场的运作，实现融资和企业快速发展。

　　专业人士分析，全聚德的这些项目都是围绕着市场扩张和产业链条的打造而进行的，加上餐饮业本身就具备盈利能力强、资金周转快的特点，全聚德在资本市场募集到的资金可以在短期内在产品市场上赚足，这样资本市场的融资功能与产品市场的盈利能力就会形成良性循环，使其资金更为充足，这有助于其加速扩张步伐，推动品牌升级。

　　“上市对品牌的提升是全方位的。”一位营销专家强调，由于老字号大多面向大众消费者，资本市场的众多股民同时也是产品市场上的消费者，这种受众重合可以使资本品牌和产品品牌相互放大，使老字号的品牌更为饱满。“对公众而言，上市公司这一身份本身就具有品牌号召力。”

　　老字号企业上市融资，无疑为企业注入了新鲜血液。姜俊贤在接受记者采访时说，“通过上市，除了在资金、资本市场的敏锐嗅觉方面大大提高外，公众的监督也可以促使企业在规模、体制、产权、营销模式等方面更好的进行改制，促进了有形资产和无形资产的和谐，保护了老字号企业的发展。”

　　中国烹饪协会副秘书长边疆认为，全聚德整合了多家老字号，又汇集了多家老字号的优势，此次上市成功，对北京乃至全国老字号的恢复工作都有着积极作用。

　　全聚德上市对老字号的启示

　　作为一家著名的中华老字号，始建于1864年的全聚德目前在北京、上海、重庆、长春等地拥有9家直营全聚德烤鸭店，在国内外共拥有61家特许加盟店，其品牌价值也已从2004年的84.58亿元飙升至106亿元。

　　如今这一巨大的无形资产将通过资本市场得到变现。记者了解到，这一政策依据来自2007年5月北京市商务局、市国资委联合公布的《关于加快国有老字号企业改革发展的指导意见》。该《意见》称：“在改制过程中，老字号企业可以品牌评估作价入股，挖掘其无形资产价值。”

　　除了全聚德，相当数量的老字号品牌也都颇具变现价值。2007年7月由中国品牌研究院评出的“第二届中华老字号品牌价值百强榜”上，东来顺以9.85亿元的身价排在第21位；而小肥羊也在下半年以59.16亿元人民币的品牌价值第三次入选中国品牌价值500强。

　　在百度里查阅此类品牌排行榜，价值过亿元的老字号品牌不胜枚举，而如今资本市场为这些无形资产的变现提供了机会，面对这一跨过去就天高地阔的资本通道，趋之若鹜也就成为这些实力派老字号的不二选择。

　　同时，上市改制为“老字号”增加了活力。根据中国商业联合会统计，我国“老字号”企业主要分布在北京、天津、上海、西安、南京、杭州等历史文化名城，跨越零售、餐饮、居民服务业、制药、酿酒等行业。但商务部去年的调查结果却显示，全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持，只有10％蓬勃发展。

　　“老字号要振兴必须先改制”，这已经成为业界的共识，而全聚德则是支持这一共识的范例。1993年全聚德组建集团，建立起产权明确、两权分离的资产运营管理体制；之后又组建了北京全聚德烤鸭集团公司，通过35％的股权吸纳了20余家法人入资；2004年集团又进一步改制为中国全聚德集团股份公司，在国家工商总局和世界38个国家进行统一注册。

　　这种改制效果不言而喻，按照董事长姜俊贤的说法，改制促进了有形资产和无形资产的和谐，有形资产以其股权分享利润，无形资产采取授权使用的管理模式，这种方式有效保护了全聚德的发展。

　　老字号理应成为城市名片

　　老字号是中华悠久历史的一部分，它不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如“东来顺的涮羊肉——真叫嫩”、“六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过”、“同仁堂(600085行情,股吧)的药——货真价实”、“砂锅居的买卖——过午不候”等，生动地表述了这些老字号的品牌特色。

　　老字号是一个城市文明的见证，也是一个城市品牌的延续。中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐、浴火重生，正在实现向现代品牌转换。

　　一家企业能够走过几十年、上百年的发展历程，并且成为城市文化的一个重要组成部分，并非易事，从中也可以看出其曾经在市场中具有较强的竞争力和顽强的生命力。随着社会经济的发展，这些老字号应该在新的形势下发挥其历史文化优势，迎头而上，将企业做大做强。

　　从全聚德的发展历程来看，能够生存到今天的老字号其实都有着引领商业文化的先进思维。它们不仅是地方性品牌，更是全国性甚至世界性的品牌。它们重视引进新工艺和开发新技术，始终注意平衡提高产品质量与合理降低生产成本，通过直接销售、代理销售、特许经营、合作经营、合资经营和直接投资等各种方式在全国乃至全世界编织营销网络，增强企业的影响力，通过设立老字号品牌权益维护制度，防止假冒伪劣现象的发生，维护企业品牌形象和价值。

　　在这里，老字号是可以“倚老卖老”的。老，意味着历史悠久，意味着极高的知名度，历史给了老字号曾经的机遇，它们当年都是闻名遐迩，这种知名度可是需要现在的新品牌巨大的投入才能实现的。据测算，到上世纪90年代中期在中国导入一个全国性的品牌，需要1000万元人民币，近几年则需要数千万乃至数亿元的投入。而创立一个全球性的品牌，几年前总共需数千万美元，现在仅媒体投入至少需要2亿美元。而老字号，是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，则不需要这些投入，就已经是有着相当高的知名度了。其品牌也是人们公认的质量的同义语，这就是老字号独有的优势。

　　2006年，商务部在全国范围内推出了“振兴老字号工程”，旨在通过振兴老字号品牌加快创新发展，通过老字号企业市场竞争能力的提升加强我国品牌建设。这个工程的启动，标志着全国范围内的品牌建设正进入一个新的发展阶段。

　　老字号是民族经济的旗帜，也是民族文化的重要载体。没有老字号的民族，是一个根基肤浅的民族。而对于一个城市而言，老字号则是城市的名片，无形的资产，它见证了一个城市的发展历程，承载着城市文化内涵，是城市商贸文化的经典符号。

　　打造一张城市名片的方式可以有很多种，应该根据城市本身的特色，利用城市有利的资源去打造这张名片。大连和厦门利用城市独特的地理风貌打造滨海城市；意大利的哥利维迪萨利用产业与资源打造水晶城市；泉州利用地方文化打造南音之乡。每个城市都会有自己的特色，失去特色就等于失去了发展的资本。发掘老字号，打造一张具有文化底蕴的城市名片，难道不是首选之举吗？