２００８中国消费者理想品牌大调查”结果日前发布，调查结果显示，本土品牌在境外品牌的强势竞争下依然保持旺盛的生命力。在５７个消费品类中，“第一理想品牌”境外占１６个，本土占３６个。

    这次调查是由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的，旨在呈现消费者对中国市场品牌的认知现状。调查覆盖３６个中心城市，聚焦家庭消费者和潜力消费者两类典型消费群体、３种状态消费态度、解析５７个消费品类品牌竞争态势、１２个人文项目品牌认知格局。考察品牌在人们的心理位置以及未来的市场潜力，从而改变了以往多数仅从企业的规模形态与财务的角度去衡量品牌价值，而忽略产品消费主体的状况。

　　  在被调查的５７个消费品类和１２个人文项目中，有６３个品牌被消费者认定为第一“理想品牌”。在５７个消费品类中，“第一理想品牌”境外占１６个，本土占３６个。在数码相机、ＭＰ３、手机、日化、运动休闲服、休闲食品、方便面、碳酸饮料、交通工具等产品中，境外品牌占据主导地位；而在空调、电冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉等家电产品、羽绒服、毛纺织品、内衣、食用油、调味品、非碳酸饮料、烟酒、制药、保险、银行等类别中，本土品牌名列前茅。在１２个人文品牌中，上海市同时成为“最宜工作”和“最宜经商”的城市。

    “以消费者为主导的品牌价值观一直是现代品牌管理的趋势，是消费者赋予了品牌超越其产品功能价值之外的附加价值，消费者对产品或服务的主观认知和评估直接决定了品牌的溢价能力。”中国商务广告协会常务副会长、国际广告杂志社社长刘立宾对记者说。　

　     
    中国传媒大学广告学院副院长张树庭介绍说：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。以消费者为导向的品牌价值观，是‘２００８中国消费者理想品牌大调查’的核心理念，是本次调研活动设计和执行的理论根基。”

    近年来，国内各种品牌评选活动层出不穷，各种机构评定标准不一、质量良莠不齐。事实上，只有经过广大消费者认可，才能真正体现品牌的价值。因此，面向广大消费者进行实地的调查，真实的调查数据结果所反映的品牌情况比机构单方面的“评选”更具真实性和可借鉴意义，也更加符合国际上关于品牌认定的趋势。

    据悉，本次调查与以往其他专业市场研究公司、社会组织和研究机构所进行的消费者消费行为与态度研究不同，一是调查由全国３６所高校首次联合推出，具专业性和权威性；二是调查对象聚焦于城市两类消费群体，具典型性和代表性；三是调查内容触及３种消费形态、５７个消费品类、１２个人文项目的品牌认知，具热点性和全面性。

    本次调查充分考虑了三个层面的品牌消费形态。其中，“常用品牌”考察的是消费者目前的品牌使用状况；“预购品牌”考察的是将来的品牌购买预期，有助于了解消费者对品牌的忠诚度及转换情况；而“理想品牌”则考察的是消费者对品牌的偏好，代表品牌的真正价值。

    在调查内容上涵盖了消费与人文两大方面。在消费方面，包括耐用消费品、日用消费品、生活服务等多达１２个行业、５７个产品品类，涉及人们日常生活的方方面面；在人文方面，则涉及了城市、媒体、人物３个方面、１２个细分类别，反映了消费者对人文品牌的认知与态度。

    在谈到此次调查的价值时刘立宾说，本调查分析了不同行业、品类的品牌消费现状，有助于在整个行业内树立以消费者为导向的品牌价值观，并为行业规划提供市场预测依据，营造出培育品牌、保护品牌的市场环境，促进行业的可持续发展。而对企业来说，可以获得全国不同类型消费者在品牌使用、购买和态度方面的第一手数据，有助于企业了解消费者对自身品牌的认知，把握与同业品牌之间的竞争格局，从而制定更为精准的品牌营销传播策略，以改变或强化消费者对品牌的态度，增值品牌资产。

（中国经济新闻网-中国经济时报  作者：王彧）