日前，浙江省决定认定杭州胡庆余堂、楼外楼等１６９家企业为“浙江老字号”。与此同时，上海正在进行的变福建中路为“中华名品一条街”改造工程，而苏州将设立首个老字号集中展示馆，南京欲打造中山南路为老字号街区，种种树立“老字号”品牌的举措，对于当前面临突围困境的老字号企业而言，无疑是市场春风。

　　创造良好外部环境、集中打造老字号商业区，对老字号的发展举足轻重。老字号及其经营的传统产品，作为中国商业文明的珍贵遗产，政府自然有保护、引导其发展的责任。

　　然而，政府扶持终非灵丹妙药，老字号的发展，最终还要市场来检验。有了天时、地利，老字号企业是否就能重振当年“雄风”？

　　据中国商业联合会提供的一份资料显示，1990年原商业部第一次评定的1600余家“中华老字号”，目前70%勉强维持现状，经营十分困难；20%长期亏损、面临破产；只有10%蓬勃发展。在上海，中华商业一条街只剩下一家老字号；在南京，41家老字号中，勉强维持生计的有10家；在杭州，不少老字号在困境中“改嫁”。在经历了市场经济的大浪淘沙之后，曾经扛过数百年历史风雨的老字号，目前真切地面临着生存危机和发展困境。老字号真的“老”了吗？

　　老字号，“老”在悠久的传统、独特的品牌与“绝活”。但目前看来，其劣势似乎也恰恰在于“老”。“老字号”的金字招牌，既能成为企业的聚宝盆，也成为了滞缓企业发展的包袱。应该看到，相当多的老字号今天仍旧在倚“老”卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。这种产品结构在变动的市场面前会使整个企业陷入危险境地，由于忽略了消费者不断上升的消费需求，也使企业在整体上缺乏活力。

　　中国商业联合会副会长姜明指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯是买成衣了；营销方式老，还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。

　　谁来拯救老字号？谁来焕发老字号的“第二春”。恐怕惟有老字号自身去寻求突破和创新。市场实践一再表明，价值在于“老”的老字号，其出路却在于“新”。要立足于今天消费日益个性化的市场，要靠品牌信誉，靠产品质量；更离不开灵活经营管理，不断创新的发展意识。

　　经营好的老字号都无一例外地具有体制灵活、产品创新、营销模式创新能力强的特点。例如，今天的同仁堂早已不再是粉尘铺天、药味刺鼻的手工作坊，取而代之的是现代化的生产设备和全部由电脑控制的生产过程。在固守其百年品牌文化积淀之本的同时，吐故纳新，终于使同仁堂走出曾经的低谷，换来可观的发展速度和市场规模。

　　再反观那些洋品牌里的“百年老字号”如杜邦、可口可乐、GE、麦当劳、奥迪，它们顺应时代革新成为现代企业，它们的形象崭新而充满青春时尚，它们成为跨国公司的典型，它们的创新活力与微软、雅虎这些新锐们一样高涨。它们展现的老字号“老当益壮”的另一种活法，值得我们思考与借鉴。

（国际金融报）