市场无国界，品牌有归属。一个好的品牌，持久的品牌，是在一定区域、一定环境、一定时间上形成的。如果要持久长期的发展，必须面对这样两个问题：坚守与变革。坚守是指老字号中足以冲破时间界限，能长久留存的东西。变革就是要与时俱进，绝不能抱残守缺。这两点可以说是老字号当下发展中的，有关品牌价值管理的核心问题。

　　本期专题以具有代表性的中华“老字号”企业的实际品牌案例为基准，分析、梳理它们如何在坚守与创新中找到平衡的支点;如何在品牌的大浪淘沙中实现品牌的生存与发展;进而又如何以极富中国特色的方式为中国经济创造价值，为世界创造惊喜。希望借助此专题的案例剖析，能对崛起中的民族品牌带来一些启发性的思索。

　　备受瞩目的上海世博会即将拉开大幕，世博无疑是一个中国品牌向世界集中展示形象的舞台，作为承载中国商业文明，同时又是中华民族传统文化瑰宝的老字号企业们更是不会放过这一次在“家门口”的机遇。近日，笔者获悉杏花楼、新雅、老正兴、洪长兴、功德林、沈大成……这些著名的上海“老字号”餐饮品牌，已完成了在世博园公共餐饮区内的“谋篇布局”，正在以传承百年的口味和品质向世界展示具有历史渊源且独具中国特色的品牌力量。从这些极具地方特色的餐饮老字号世博园的进驻中，我们看到了中国品牌百年老号，在新时期经济竞争中的胆识和依旧勃发的生命力。

　　但同样，我们也看到了年初在针对天津老字号的一项调查中显示，天津老字号企业虽然其品牌在市场竞争中有优势，但整体经营状况堪忧，七成津门老字号遭遇生存难。天津是我国发展较早的工商业城市之一，在近代历史上曾被认为是仅次于上海的第二大工商业城市，并由此形成了“劝业场”、“狗不理”等全国乃至世界闻名的老字号。截至目前，天津已认定的天津老字号企业达115家，数量位列全国第六。然而，随着时间的流逝，许多老字号辉煌不再，振兴和创新成了摆在老字号企业面前的重要课题。

　　天津、上海是我国最早的两个工商业城市，也是中华老字号最为集中分布的两座城市，从这些发展良莠不齐的老字号中，我们看到了一些百年老号的舞榭歌台，也看到了一些百年老号在新的经济格局中依然长袖善舞。从它们身上，我们看到了中国品牌发展的缩影。市场无国界，品牌有归属。一个好的品牌，是在一定环境，一定时间上形成的。无论何种品牌，他们的发展必然面对两个看似矛盾的问题，即坚守与变革。坚守是指老字号中足以冲破时间界限，能长久留存的东西。变革就是要与时俱进，绝不能抱残守缺。坚守与变革可以说是老字号及所有意欲崛起于世界的民族品牌，当下发展中的，有关品牌价值管理的核心问题。

　　那么如何在坚守与变革中寻求平衡的支点?我们梳理出如下几个具有代表性的中华“老字号”企业，提炼其品牌发展脉络，从中窥见其如何在品牌的大浪淘沙中实现品牌的生存与发展;又如何以极富中国特色的方式为中国经济创造价值，为世界创造惊喜。

　　西单商场厚德经商中的品牌哲学

　　西单，是北京的核心商业区，西单的名字来源于一座牌楼，题名“瞻云”。在东城区现东单路口也有一个牌楼，题名“就日”。因为都是单座牌楼，且东西相对，因此称为西单牌楼和东单牌楼，简称西单和东单。在西单这个繁华的地段，坐落着一家历史悠久、享誉全国的老字号企业———西单商场。今年是西单商场品牌发展的第80个春秋，与上世纪70年代相比，西单商场销售额和利润额翻了近70倍。

　　东有“东安”，西有“西单”，西单商场的发展变化带动和促进了整个西单大街的兴旺与繁荣，奠定了自己在北平商界的地位。

　　其后，历经1993年的股份制改造，1996年的上交所上市以及新世纪的创新发展，如今的西单商场，在北京地区和外埠省市开设了多家百货连锁门店，成为一家大型商业企业集团。80年来，西单商场这家成长于京城的“中华老字号”一直用内化在品牌发展中的执着精神，在全国百货零售行业中焕发着自己的独有魅力。

　　厚德载商，熔铸品牌内涵

　　在当今激烈的商业竞争中,西单商场靠什么保持老字号企业的长盛不衰呢?又靠什么保持着老字号企业的核心竞争力?80年光辉历程，其历史文化积淀而形成的“三实、三知、三如”的“服务理念”(即“实实在在的商品、实实在在的价格、实实在在的服务”，“知你、知我、知心，如亲、如故、如家般的真情”)在百姓心中享有广泛的美誉度和认知度。不仅为商场赢得了良好经济效益，而且成为“全国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”，“西单商场”的金字招牌家喻户晓。

　　依托金字招牌零售百货的弄潮儿

　　众所周知，老字号最大的品牌优势莫过于其历经百年不变的金字招牌，而这块熠熠生辉的招牌也是老字号品牌最大的核心竞争力，西单商场自创建以来就以“厚德载商”为从业准则，从初始的实在经营到如今形成的体系完善的服务理念，西单商场依托金字招牌，拓展了其更多的适应新时代商业法则的品牌优势。从京城最早突破10亿元销售的单体商场到如今在兰州、成都、乌鲁木齐等地拥有百货店，西单商场逐渐从一个单体店发展成为百货连锁企业。截止2009年，在北京乃至全国，西单商场百货门店达10家，总营业面积达到24万平方米，总资产达19亿元，为中国商业百强企业。

　　作为北京零售业的旗舰品牌，西单商场一直用与时俱进的创新精神，走在时代的潮头。从2006年首批进入 “中华老字号”名录，到2007年，立足“效益”，深化调整门店管理，实现经营效益的全面增长，再到2008年，倡导“管理规范”，奠定主业连锁发展的良好基础，西单商场的每一步发展，都始终坚持在市场经济的大潮中积极探索，在企业发展的道路上努力实践，不仅仍然坚守本色和特色，而且更加充满朝气和锐气。

　　面对2009年后危机时代的零售业寒潮，西单商场用“以实为本”的经营原则，赢得了大批的消费者，保持了经营业绩的持续稳定增长。有业内专家指出，在危机面前，消费市场将更为理性。而西单商场一直以来所倡导的“打造百姓心中的金匾”经营理念，无疑是从根本上激活消费、将百货业的需求转为刚性需求的一剂“良药”。

　　点评：纵观西单商场80年的发展，实在经营无疑是身为老字号所一直坚守的品牌理念，但同时，对市场的灵敏把握以及适时的战略调整又使其拥有了持久的竞争力，当行业景气指数下滑时，它重视苦练内功，提升经营效率及核心竞争力，用精细化管理以及诚信的服务赢得了市场。在变与不变中，西单商场可谓找到了一条依托金字招牌，拓展核心竞争优势，从而实现“以不变应万变”的品牌成长。